CM尺別制作ガイド：15秒・30秒・60秒のナレーション構成テンプレ

CMナレーションは「尺」で設計が変わる

以下の秒数配分と原稿は、構成を考えるための例です。実案件の台本や成果を示すものではありません。商品名の長さ、音楽、効果音、ロゴの表示時間に合わせて調整してください。

CMナレーションは、同じ商品やサービスを扱っていても、15秒・30秒・60秒で設計思想が大きく変わります。短い尺ほど情報を削ぎ落とし、長い尺ほど情報を足せばよい、という単純な話ではありません。重要なのは、その尺で視聴者に何を残すかを先に決めることです。

映像制作の現場では、編集段階で「言いたいことが多すぎて入らない」「映像は良いのにナレーションが急ぎ足になる」といった問題が起こりがちです。こうしたズレの多くは、収録前に尺ごとの構成テンプレを持っていないことが原因です。

ナレーション設計では、まず次の3点を整理すると進めやすくなります。

• 目的：認知獲得か、理解促進か、比較検討か
• 主役：映像か、ナレーションか、テロップか
• 着地点：商品名想起、ブランド印象、行動喚起のどれを優先するか

尺は単なる時間ではなく、伝達戦略そのものです。以下では、15秒・30秒・60秒それぞれに適した構成テンプレを紹介します。

実際の収録や別尺展開については、WebCM・動画広告ナレーションの依頼で音源・制作実績・見積り時の確認事項をご覧いただけます。

15秒CM：一言で刺す設計

15秒CMは、説明よりも印象の定着に向く尺です。視聴者が受け取れる情報量は限られるため、ひとつのメッセージに絞るのが基本です。詰め込みすぎると、結局何も残りません。

15秒の基本構成

おすすめは、以下の3ブロックです。

• 0〜4秒：注意喚起・課題提示
• 5〜10秒：商品名・ベネフィット提示
• 11〜15秒：記憶に残す締め・CTA

この尺では、ナレーションが全情報を背負う必要はありません。むしろ、映像・テロップ・効果音と役割分担し、ナレーションは芯の一言だけを届けると強くなります。

15秒テンプレ

#### パターンA：課題解決型

• 導入：「その○○、まだ我慢していませんか？」
• 提示：「○○なら、△△を手軽に改善。」
• 締め：「毎日に、○○。今すぐチェック。」

#### パターンB：印象訴求型

• 導入：「新しい朝は、声まで軽い。」
• 提示：「○○、誕生。」
• 締め：「あなたの日常を、ひとつ先へ。」

制作時の注意点

• 1センテンスを短くする
• 固有名詞は1〜2個までに絞る
• 最後のブランド名は聞き取りやすく間を取る
• BGMと声を重ねて確認し、聞き取りにくい場合は音楽の音量・帯域や読み方を相談する

15秒は「説明の省略」が正解になる尺です。情報を減らす勇気が、完成度を上げます。

30秒CM：理解と印象のバランスを取る

30秒は、最も汎用性の高い尺です。商品特徴をある程度説明しながら、印象形成も狙えます。テレビCM、Web動画広告、タクシーサイネージなどでも使いやすく、実務上もっともテンプレ化しやすい長さです。

30秒の基本構成

おすすめは、4ブロック構成です。

• 0〜5秒：フック
• 6〜15秒：課題と解決策
• 16〜24秒：具体的な強み・信頼要素
• 25〜30秒：ブランド名・CTA

15秒より一歩踏み込んで、「なぜそれが良いのか」を1つだけ補足できます。ただし、特徴を3つも4つも並べると散漫になります。30秒で伝える価値は、主軸1つ＋補助1つが目安です。

30秒テンプレ

#### パターンA：商品訴求型

• フック：「忙しい毎日に、もっとスマートな選択を。」
• 課題提示：「面倒な○○や、時間のかかる△△。」
• 解決策：「○○なら、これひとつで簡単。」
• 強み：「使いやすさと高品質を両立。」
• 締め：「○○。詳しくはWebへ。」

#### パターンB：ブランド信頼型

• フック：「選ばれ続けるのには、理由があります。」
• 提示：「○○は、□□で培った技術を活かし、」
• 強み：「毎日の△△を、より快適に。」
• 締め：「信頼の○○。」

制作時の注意点

• 中盤で情報密度を上げ、終盤で整理する
• テロップと同じ内容を全文読みしない
• 実績・数字を入れるなら1点に絞る
• CTAは映像の最終カットと同期させる

30秒は、ナレーションの組み立て次第で「売り込み感」が強くも弱くもなります。映像が感情寄りなら、ナレーションは説明を担う。映像が説明寄りなら、ナレーションは温度感を担う。このバランス感覚が重要です。

60秒CM：ストーリーで納得させる

60秒になると、商品説明だけでなく、ブランドの思想や利用シーン、導入前後の変化まで描けます。視聴者に「わかった」だけでなく「なるほど、だから選びたい」と思わせる構成が可能です。

60秒の基本構成

おすすめは5ブロックです。

• 0〜8秒：共感導入
• 9〜20秒：課題の具体化
• 21〜38秒：解決策・使用シーン
• 39〜50秒：信頼要素・差別化
• 51〜60秒：まとめ・CTA

60秒では、ナレーションに抑揚と展開が必要です。全編同じテンションで読むと長く感じられます。前半は引き込み、中盤は理解、後半は確信という流れを意識すると、聞き疲れしにくくなります。

60秒テンプレ

#### パターンA：ストーリー型

• 導入：「毎日を頑張るほど、○○の悩みは増えていく。」
• 課題：「時間がない。手間はかけられない。でも、妥協もしたくない。」
• 解決策：「そんな声から生まれたのが、○○。」
• 使用シーン：「朝も、外出先でも、帰宅後も。自然に使えて、しっかり続く。」
• 信頼要素：「□□技術と△△設計で、使いやすさにも配慮。」
• 締め：「あなたの毎日に寄り添う、○○。」

#### パターンB：ドキュメント型

• 導入：「現場の声に、答えはありました。」
• 展開：「多くの利用者が感じていた○○の不便。」
• 解決策：「私たちはそこに向き合い、△△を実現。」
• 実証：「導入企業・利用者コメント・数値実績へ接続」
• 締め：「選ばれる理由が、ここにあります。」

制作時の注意点

• シーン転換ごとに語尾や間を調整する
• 60秒でも1文を長くしすぎない
• 感情の山を1〜2か所つくる
• 最後の10秒は情報追加より整理を優先する

60秒は自由度が高い分、構成が甘いと冗長になります。伝えられることが増えるほど、削る判断が重要になります。

尺別で共通する実務ポイント

どの尺でも、収録前に確認したいポイントがあります。

原稿設計の基本

• 文字数だけで尺を確定せず、固有名詞・数字・必要な間を含めて読み合わせる
• 商品名・企業名はアクセント辞書を事前確認
• 映像の見せ場では、あえて無音や短いフレーズを使う
• CTAは情報ではなく行動のきっかけとして設計する

ディレクションの基本

• 速さよりも「意味の伝わる間」を優先する
• 仮編集に合わせて、語尾の長さを調整する
• 読み分けが必要な場合は、パターン数と収録範囲を見積り時に相談する
• Web向けはやや自然体、TVCMはやや記名性重視で考える

まとめ：テンプレがあると演出の自由度が上がる

ナレーション構成テンプレは、表現を画一化するためのものではありません。むしろ、土台を先に決めることで、演出の工夫に集中できるようになります。

• 15秒は「一言で残す」
• 30秒は「理解と印象を両立する」
• 60秒は「ストーリーで納得させる」

この基本を押さえるだけで、原稿制作、収録、編集の精度は大きく上がります。CM制作では、良い声を選ぶこと以上に、その尺で何を言わないかを決めることが重要です。まずは尺ごとのテンプレをベースに、商品特性と媒体特性に合わせて最適化してみてください。

15秒WebCMの発注前企画シート

15秒のWebCMで先に決めるべきなのは、読める文字数ではなく「視聴後に一つだけ残したいこと」です。商品特徴、実績、価格、キャンペーン、検索先を全部ナレーションに入れると、声も画も急ぎ足になります。発注前に一文の主メッセージを決め、その補助として商品名と行動喚起を配置します。

一文・根拠・行動に分ける

企画シートを三段にします。一文は最も残したい約束、根拠は画で補う事実、行動は最後に促す動きです。根拠をすべて声で読み上げる必要はありません。商品名やサービス名は、読み間違いがないように別欄で確定します。

説明用の例です。

この例の文言は説明用で、案件の事実を示すものではありません。広告の表示内容や行動喚起は、クライアント側で確定したものを渡してください。

秒数ではなく区間で依頼する

15秒の書き出しは、媒体や編集で前後が変わることがあります。台本には「0–3秒」「3–10秒」「10–15秒」のような区間を置きますが、読みが必ず収まると断定しないでください。仮編集の映像、字幕の量、BGMの開始点を一緒に渡し、どこを短くするかの優先順位を決めます。

目的：視聴後に残す一文
商品名・読み：
想定視聴者：
0–3秒：つかみ（読む / 画のみ）
3–10秒：一文と根拠
10–15秒：商品名・行動喚起
避けたい印象：
尺が足りない場合に残すもの：

「明るく」「勢いよく」だけでは演出の幅が広いため、参考映像や、画に対して声を近づけるのか距離を置くのかも書きます。短尺では一語のアクセントや語尾の着地が目立つので、商品名・固有名詞の読みを先に確定します。

収録・修正の条件を確認する

WebCMは配信先や期間によって見積り条件が変わり得ます。利用媒体・公開期間・地域、尺違いの有無を発注時に共有し、台本が確定していない場合はその状態を明記します。表現の調整と原稿変更は同じ修正ではないため、対応範囲を個別に確認します。

尺に合わせた構成は、CM尺別のナレーション構成も参考になります。WebCM・動画広告のナレーションへのご相談では、15秒の構成案と広告の利用範囲をお知らせください。

主メッセージ、仮編集、商品名の読み、利用条件のうち決まっているものだけでも共有すれば、相談の入口になります。短いからこそ、伝えない情報を決めることが発注の精度を上げます。

確認は、一文、商品名と行動喚起の読み、画と声の開始・停止の順に進めます。細かなテンポより先に主メッセージを固め、媒体ごとの尺や利用条件も候補段階で一覧にしておくと、後の見直しがしやすくなります。

複数の尺へ展開する場合は、15秒版をそのまま短くする前提を置かず、各尺で残す一文を決めます。短縮で商品名や行動喚起が消えると、声はきれいでも目的が変わるためです。尺違いの台本を別版で管理し、どの音声をどの動画へ使うかを表に残します。

社内確認では、全員の感想を長く集める前に「一文が残るか」だけを確認します。主目的に関係しない語句の追加は、尺と発注条件を変えるため、台本版を更新してから相談します。

発注メールには、現時点で確定した一文と、未確定の条件を分けて記載します。短尺ほど、後から足した一語が画・声・利用条件を同時に変えるためです。